Call to Action : qui sont-ils et pourquoi devons-nous les utiliser de la bonne manière ?
Avant de commencer notre long voyage, il est bon d'avoir des idées claires sur ce qu'est un appel à l'action, vous ne pensez pas ? Tout d'abord, « Call to Action » est un terme anglais, qui signifie littéralement « call to action ». En fait, selon la définition donnée par Google, il s'agit de :
Contenu destiné à inciter un spectateur, un lecteur ou un auditeur à accomplir un acte spécifique. En règle générale, l'appel à l'action prend la forme d'une instruction ou d'une directive (par exemple, « achetez maintenant ! » ou « cliquez ici »).
En pratique, le Call to Action est un « bouton » qui invite l'utilisateur à effectuer une action. Par exemple, lorsque vous décidez d'acheter un produit sur un site e-commerce, il y a généralement un bouton sur la page principale qui dit "ajouter au panier". Ici, c'est le Call to Action par excellence. Normalement, une clé de ce type est utilisée à plusieurs fins, telles que :
- Générer des leads , c'est-à-dire des clients potentiels ;
- Conclure les ventes ;
- Entreprendre des actions de Lead Nurturing ;
- Partage de publications sur les réseaux sociaux .
Ce ne sont là que quelques-uns des types d'appels à l'action, qui représentent un élément fondamental d'un site. Pourquoi ces boutons ont-ils autant de pouvoir, notamment dans la conversion d'utilisateur en lead, qui se produit lors du remplissage du formulaire de contact, et de client potentiel en client ? Tout simplement, car ils permettent d'indiquer à l'utilisateur la direction à suivre d'établir une relation avec votre entreprise : grâce à ces boutons, le visiteur de votre site peut acheter, vous contacter, télécharger des documents. Bref, il peut tout faire pour vous montrer qu'il s'intéresse à vous, à ce que vous lui offrez et aux bienfaits que vous pouvez apporter dans sa vie. Votre but, à travers les CTA, n'est pas nécessairement de vendre, mais aussi de les éduquer grâce à des supports spécifiques. En retour, vous obtiendrez son numéro de téléphone ou son adresse e-mail et vous pourrez initier des actions de marketing par SMS ou par e-mail .
Le CTA sert également à clarifier le site . Dans le cas où l'utilisateur ne sait pas quelle direction suivre et, par conséquent, quelle action entreprendre, ce bouton agit comme un immense panneau lumineux indiquant le chemin . C'est pour cette raison qu'il est essentiel d'avoir un "call to action" efficace dans sa stratégie de rédaction seo, qui, évidemment, doit être lié à un objectif bien précis : une landing page tout aussi efficace .
De même, il faut rappeler que les couleurs comme le noir (c'est trop foncé), le blanc (ça n'évoque pas d'émotions) et le marron (la pauvre, cette teinte a toujours été considérée comme "laide" par les consommateurs) sont généralement évitées. Voici juste quelques idées sur l'importance des différentes teintes, mais il faut souligner qu'un véritable boom est né de cette considération, qui a vu des marques mises en examen – une couleur est associée à chaque marque – et des CTA : de nombreux éditeurs web sont pris la peine de modifier le graphisme du site et les touches, dans l'espoir de donner de nouvelles émotions aux visiteurs. En choisissant la couleur la plus appropriée, gardez également à l'esprit que vous devez créer un contraste avec l'arrière-plan pour rendre votre appel à l'action agréable à regarder. Éviter, éventuellement, de créer une soi-disant "horreur" pour l'utilisateur.
En plus de la couleur, les formes des Call to Action sont tout aussi importantes . Dans ce contexte il n'y a pas de règles précises : le rectangle classique peut être parfait. Si vous voulez faire des formes particulières, vous pouvez le faire, mais n'allez pas trop loin. De plus, gardez à l'esprit que les angles vifs instillent la peur dans le psychisme humain : pour le dire ainsi, cela semble anodin, mais il a été étudié qu'ils sont perçus comme des menaces. Et, à moins que vous n'abordiez un type de marketing particulièrement agressif, il est préférable d'éviter d'utiliser des formes qui peuvent rappeler des angles vifs.
Au sein du Call to Action, surtout s'il s'agit d'en créer un pour une offre précise – e-book, vidéo,… – , vous pouvez insérer des images des produits : surtout si vous poussez l'internaute à acheter quelque chose, c'est ça aide à rendre tout visuel et pique davantage la curiosité de l'utilisateur.
Call to Action : quel graphisme ?
Le graphisme du Call to Action est un élément fondamental pour le rendre efficace. Avant même le texte, qui dans tous les cas est un autre aspect qu'il ne faut pas sous-estimer, c'est le design qui doit se démarquer au sein d'un article ou d'une page produit. Le but, en effet, est de placer une immense enseigne lumineuse sous les yeux de l'utilisateur et de lui dire : "Viens ici pour en savoir plus sur mon métier !". Et c'est pourquoi le graphisme doit être longuement réfléchi et, si nécessaire, testé encore et encore au sein du site pour voir si tout va bien ou s'il convient de le modifier. En matière de CTA, une couleur ne vaut pas l'autre . Tout d'abord, parce qu'il est important de les distinguer de tout autre élément de la page. Essayez d'imaginer l'insertion d'un appel à l'action blanc sur votre site de faveur de mariage de couleur crème. Évidemment, il ne se détachera pas sur le fond et entre les textes et, par conséquent, l'utilisateur ne pourra pas être intrigué par le bouton, ou plutôt, il ne le remarquera même pas. En pratique, cela reviendrait à insérer une enseigne de votre bar sans éclairage : comment pourriez-vous vous attendre à ce qu'elle soit visible même au milieu de la nuit, alors que, normalement, vous devriez avoir le plus grand nombre de clients ? C'est pour cette raison qu'il est important de tester les différentes couleurs pour voir laquelle serait la mieux adaptée à votre plateforme. Il y a quelques décennies, on a découvert que chaque couleur est perçue différemment sur le plan psychologique par les humains. Cette étude a notamment démontré que :- Le rouge est la couleur dominante de la plupart des sites. En effet, la teinte évoque l'émotion, la passion et, plus important encore, un sentiment d'urgence et d'actualité . Pour cette raison, il est utile de l'utiliser dans le cas d'offres à expiration immédiate.
- Le vert est la couleur par excellence de l'environnement, de la tranquillité , de la paix. Cette couleur peut être utilisée, non pas tant pour pousser l'utilisateur à une action immédiate, mais pour le motiver à faire quelque chose . Il est utile, par exemple, lorsque vous créez des guides, des livres électroniques, des vidéos pour informer et éduquer ceux qui visitent votre site et souhaitent que ces documents soient téléchargés.
- Orange ou jaune . Ce sont les couleurs de l'excitation et, plus généralement, de la chaleur et du bonheur, ainsi que de la vivacité. Si vous vendez des produits qui suscitent un engouement particulier - par exemple, le dernier smartphone Samsung - ou si vous avez des offres "fun" en préparation - comme vous présenter au bar en pyjama pour bénéficier d'une réduction sur le petit-déjeuner - vous pouvez très bien bien utiliser une combinaison de ces deux couleurs. Rappelons que ce sont précisément les nuances qui caractérisent Amazon, un excellent exemple pour ceux qui gèrent un e-commerce.
Call to Action : quel emplacement ?
Après les graphismes, le deuxième élément clé pour obtenir des Call to Action efficaces est relatif à leur positionnement . En fait, beaucoup se sont demandé : où faut-il placer le bouton pour être sûr de capter l'attention de l'utilisateur ? Contrairement à la couleur, dans ce cas, nous n'avons pas d'études psychologiques sur lesquelles nous appuyer pour donner une réponse sûre au maximum. Néanmoins, nous pouvons faire quelques réflexions à cet égard.
Revenant à l'exemple habituel de l'enseigne lumineuse du bar, où l'inséreriez-vous pour la rendre la plus visible possible et pousser quiconque se trouve dans la zone à entrer ? Près de la porte ? A droite ou à gauche ? Ou en haut ? La réponse semble évidente : en règle générale, ce qui est plus haut acquiert une plus grande visibilité. Il en va de même au sein d'un site : ce qui apparaît sous les yeux de l'utilisateur sans défilement a plus de chances d'être vu. Néanmoins, essayez d'imaginer avoir un site e-commerce et insérer un Call to Action en haut avec la mention "Ajouter au panier", avant même de montrer le produit. Quelle efficacité pensez-vous que cela peut être? Certainement pas grand-chose. Et c'est pour cette raison que, si vous souhaitez insérer votre CTA en haut, vous devez d'abord vous assurer qu'ils sont présents toutes les informations pertinentes . Un visiteur qui navigue sur votre site pour la première fois ne se mettra jamais entre vos mains tant qu'il ne saura pas qui vous êtes et qu'il peut vous faire confiance.
D'autre part, s'il est vrai qu'une enseigne lumineuse acquiert de la visibilité si elle est située en haut, il est également vrai que, dans le cas d'une plateforme en ligne, les CTA peuvent être particulièrement efficaces même s'ils sont positionnés en bas. Normalement, en effet, l'utilisateur ne lit jamais tout le texte, mais seulement quelques "segments", défilant de haut en bas et, arrivé à la fin, il s'attend à trouver la clé. C'est pour cette raison qu'un CTA en haut et un en bas peuvent être la combinaison parfaite pour réussir. Il s'agit donc de suivre les principes de primauté et de récence .
Une autre question que vous pourriez vous poser est : Appel à l'action à gauche ou à droite ? Après avoir réalisé que le haut et le bas d'un site sont les points focaux où insérer les boutons d'appel à l'action, il est important, afin de connaître la position idéale, de savoir quelle est la zone visuelle où l'œil pousse particulièrement. Dans ce cas, deux concepts différents entrent en jeu :
- Le soi-disant « diagramme de Gutenberg ». Selon ce principe, l'homme, lisant un article, concentre son regard sur la zone supérieure gauche et sur la zone inférieure droite . Fondamentalement, sur le début et la fin de l'article. Cela crée un Z, où les points focaux sont le tout début et la fin de la lettre. Par conséquent, si vous recherchez l'endroit idéal pour insérer votre appel à l'action au sein de contenus textuels homogènes, concentrez-vous sur ces deux domaines.
- Un concept similaire est donné par l'étude sur la lecture F. En pratique, selon cette analyse, la zone supérieure est lue presque complètement. Puis lentement, l'œil descend plus bas : dans la zone centrale de la page, l'œil ne lit que la partie gauche de l'article. C'est pourquoi, en étudiant le comportement de vos utilisateurs, vous pouvez facilement deviner que les zones idéales pour les Call to Action pourraient être en haut à droite ou à gauche indifféremment , dans la zone centrale uniquement à gauche , ou en bas, toujours sur le gauche
Évidemment, sur la base de ces idées, vous devrez étudier comment votre contenu est lu par les utilisateurs. En fait, chaque plateforme a sa propre structure et, par conséquent, doit être analysée en profondeur pour savoir où un bouton qui pousse l'utilisateur à l'action peut réellement trouver sa position gagnante . Dans ce contexte, vous pouvez tester chaque CTA pour voir à quel moment ils conduisent réellement à une conversion plus élevée.
Enfin, gardez à l'esprit que les Call to Actions ne doivent pas être gênants : leur but est d'attirer et non de gêner. Pour cette raison, si vous remarquez qu'ils sont particulièrement discordants à un endroit ou qu'ils peuvent cacher des éléments importants du texte, changez leur position.
Call to Action : quel texte ?
Et nous voici arrivés au troisième élément clé du Call to Actions : après le graphisme et la position, nous arrivons au texte. C'est un autre aspect à étudier en profondeur afin d'aboutir à des résultats surprenants en termes de conversions et, par conséquent, une augmentation de la clientèle. Le texte, en effet, doit convaincre l'utilisateur de cliquer dessus. Si vous y réfléchissez bien, nous parlons d'une véritable entreprise : en très peu de caractères (on parle d'un maximum de 35 pour chaque ligne textuelle !) vous devez convaincre une personne de faire exactement ce que vous voulez qu'elle fasse.
Dans ce cas également, comme pour les deux autres, nous avons des règles spécifiques qui vous permettent de rendre efficaces les textes de votre Call to Action. Tout d'abord, évitez de tourner autour du pot . Si vous pensez « Achetez ! » est trop agressif comme texte, sachez que les consommateurs n'aiment pas trop le fait que des milliers de mots soient utilisés simplement pour les amener dans la zone panier : ils se sentent trompés ! Dans ces cas, en effet, mieux vaut être clair tout de suite : à cet égard, il a été analysé que des boutons tels que "Cliquez ici !" ou "Soumettre !", décidément ambigus et peu transparents, ne génèrent pas un grand nombre de conversions. Créez des CTA dans lesquels vous expliquez clairement l'action que vous souhaitez que l'utilisateur entreprenne c'est crucial, de peur qu'il n'ait l'impression que vous le conduisez quelque part avec un bandeau sur les yeux. Bref, un CTA efficace de ce point de vue permet de faire comprendre à l'utilisateur où il va se retrouver en cliquant sur ce bouton. Cependant, rappelez-vous que vous n'avez pas beaucoup de caractères disponibles. Par conséquent, être concis est un must . A cet égard, démarrez le CTA avec l'action souhaitée, et de manière autoritaire , sans crainte. "Achetez maintenant!", "Téléchargez aujourd'hui!", "Inscrivez-vous!" sont tous des appels transparents à l'action.
Après avoir été clair tout de suite en expliquant ce que vous attendez du visiteur, offrez-lui un avantage. En supposant que personne n'entreprenne une action sans obtenir quelque chose en retour, quel est le bénéfice qui devrait pousser l'utilisateur à cliquer sur votre CTA ? Quel bénéfice pouvez-vous apporter à son existence ? Essayez de susciter une émotion, une sorte d'enthousiasme dans l'action que vous vous apprêtez à réaliser : c'est le principal moyen d'obtenir le maximum d'écho du public. En gros, il s'agit de se demander : pourquoi l'internaute devrait-il cliquer sur mon CTA ? "Achetez maintenant pour bénéficier d'une super remise sur chaque produit !", "Téléchargez dès aujourd'hui notre infographie sur le e-commerce en Italie pour comprendre sur quoi vous concentrer pour avoir une boutique en ligne parfaite !", "Abonnez-vous à notre chaîne YouTube : chaque semaine, vous pourront voir des vidéos inédites et très intéressantes ! » : ce ne sont là que quelques exemples, peut-être même un peu triviaux, pour rendre vos textes CTA efficaces. Pratiquement, une raison pour que l'utilisateur clique dessus , sans recourir à des tournures de phrases inutiles ou à des textes trop longs.
Ces derniers temps, on a remarqué que l'efficacité de l'appel à l'action augmente considérablement si des chiffres précis y sont insérés . Le consommateur, en effet, réagit très bien à tout ce qui concerne les prix, les remises et les promotions . Et comment pouvez-vous lui en vouloir ? Les chiffres sont l'emblème de la transparence : dès le CTA et donc, avant même que le visiteur ne fasse une action, vous êtes en mesure d'expliquer exactement de quel avantage il pourra bénéficier. C'est un excellent moyen d' éliminer tout type d'ambiguïté. Pour donner quelques exemples, vous pourriez créer un Call to Action avec les textes suivants : "Achetez maintenant pour bénéficier d'une réduction de 30 % sur tous les produits !", "Saviez-vous que 70 % des entreprises en ligne se concentrent sur l'aspect mobile ? Non? Alors téléchargez dès maintenant notre infographie sur le e-commerce en Italie ! », et encore, « 80 % de nos clients s'inspirent de nos vidéos sur YouTube pour améliorer leur notoriété . Abonnez-vous maintenant!".
Rappelez-vous également que le verbe « essayer ! », dans le domaine des ATC prend une importance particulière : par exemple, dans le cas de la vente d'un logiciel spécifique, grâce à une période d'essai gratuite, vous pourrez éveiller la curiosité de ceux qui ne connaît pas votre programme et il veut le tester avant de l'acheter.
Comme vous pouvez le voir, le bon mélange de clarté, de nombre et d'urgence donné par les adverbes "maintenant", "immédiatement", "aujourd'hui", peut vous aider à réaliser un grand nombre de conversions et à rendre votre site efficace .
Call to Action : les besoins de l'utilisateur
- Lorsque vous créez vos Call to Actions, vous devez savoir parfaitement de qui il s'agit et quelles sont les caractéristiques de la personne qui pourra les voir et décider de cliquer dessus ou non. En pratique, vous devez bien comprendre qui sont vos Buyer Personas afin de pouvoir leur proposer ce dont ils ont besoin. Pas seulement. Il est important que vous sachiez exactement où se trouvera l'utilisateur dans le processus de prise de décision lorsqu'il verra ce CTA.
- Pour clarifier ce concept, prenons un exemple dans lequel vous gérez un magasin de vêtements dans votre ville. Une jeune cliente entre et prétend qu'elle doit offrir un cadeau d'anniversaire à sa mère. Il ne sait toujours pas s'il va lui acheter une robe ou si, au final, il optera pour un collier, et il demande beaucoup d'informations. Maintenant, essayez d'imaginer que vous vous tenez devant ce client potentiel, qui a encore des idées très confuses sur ce qu'il faut faire, et que vous commencez à agiter une pancarte lumineuse avec les mots "Achetez maintenant !". Ne pensez-vous pas que ce serait contre-productif et assez "traumatique" pour le client ? Ici, quand je dis que le Call to Actions doit se référer au besoin spécifique du consommateur à ce moment-là, je veux dire exactement ceci : un utilisateur qui ne sait pas encore si le produit que vous proposez est le bon pour lui, ne cliquera guère sur un CTA l'invitant à acheter.
Call to Action : quelle quantité ?
On voit souvent des sites qui, pour chaque page – de la page d'accueil, jusqu'aux contacts – présentent une quantité indéfinie de Calls to Action : au début, au centre, à la fin, à droite et à gauche, les yeux de l'utilisateur sont capturés par des boutons de tout type, forme, texte . L'idée derrière cet arc-en-ciel de couleurs est claire : plus il y a de boutons, plus il est probable que quelqu'un attirera l'attention du visiteur et cliquera dessus. En effet, vue sous cet angle, l'idée semble également tenir le coup. Mais vous savez, il y a une mer entre dire et faire et insérer des milliers de CTA sur chaque page n'est certainement pas la meilleure solution.
Un grand nombre de Call to Actions différents présents dans les pages de votre site distrait fortement votre utilisateur et produit l'effet inverse : après avoir risqué de perdre la vue à cause des nombreuses couleurs, le visiteur quittera votre site. Pas seulement. Il est important que vos CTA aient un but précis et qu'ils ne soient pas créés au hasard : lorsque l'utilisateur les voit, il suit déjà un chemin et vous pouvez surveiller son comportement et le conduire exactement là où vous le souhaitez. C'est aussi pour cette raison que plusieurs types de CTA présents sur la page ne génèrent que de la confusion .
Dans cet article, nous avons parlé de la puissance des appels à l'action et de l' importance de les rendre efficaces . Ces boutons permettent en effet de pousser l'utilisateur à effectuer une action et de vous montrer qu'il est intéressé par votre activité. En plus de cela, les CTA vous permettent de le conduire vous-même où vous le souhaitez . À ce stade, il est crucial de comprendre que les graphiques utilisation : pendant que vous pouvez vous faire plaisir avec les formes – mais évitez les angles vifs ! –, pour les couleurs il convient de suivre des règles précises. Chaque nuance amène la psyché humaine à ressentir certaines émotions. De plus, les CTA doivent avoir une couleur qui contraste avec l'arrière-plan du site. Un autre élément à prendre en considération lorsqu'il s'agit de Call to Action est celui de la position . À cet égard, le diagramme de Gutenberg et le processus de lecture F entrent en jeu. Le texte est également fondamental : il convient d'utiliser des adverbes de temps qui créent l'urgence (comme « maintenant » et « aujourd'hui »), des verbes faisant autorité et offrent un avantage pour l'utilisateur. Enfin, les CTA doivent refléter pleinement les besoins des visiteurs, qui sont à un certain stade du processus de prise de décision, et qui sont d'un petit montant et collent étroitement au contenu de la page .
Comme vous l'aurez vu dans cet article, les Call to Actions demandent du temps et des efforts , ainsi qu'une bonne dose de créativité , afin d'être efficaces : ce ne sont pas des éléments à sous-estimer car ils peuvent faire la différence entre un site efficace et un site inefficace du point de vue conversion .
Enfin, le Call to Actions doit parfaitement correspondre au contenu de la page : si vous parlez de la mode du moment, vous ne pouvez pas intituler votre CTA comme ceci : « Découvrez comment augmenter vos followers sur Instagram ! Cliquez ici!". En fait, cela pourrait aussi être le meilleur CTA au monde en termes de graphisme, de texte et de position, mais l'utilisateur est arrivé sur votre page parce qu'il était motivé par le désir de connaître les tendances du moment, pas comment augmenter ses followers. sur les réseaux sociaux. Détourner l'attention des consommateurs de cette manière peut devenir un faux pas pour votre entreprise.
Alors, quelle est la bonne quantité de Call to Action à insérer dans une page de site ? On ne peut pas le dire avec certitude. Probablement un seul risque de ne pas porter les résultats espérés, s'il passe inaperçu. Si vous choisissez d'en insérer plus d'un, l'important est de garder le même style dans chacun d'eux, sans changer les graphismes. Vous pouvez opter pour un CTA textuel et un graphique, mais essayez toujours de vous en tenir au contenu de la page : cela peut être un processus un peu long, mais cela donnera une grande satisfaction .